Γιατί είμαστε τόσο ευάλωτοι στις εκπτώσεις: η ψυχολογία πίσω από τις επιλογές μας και ο ρόλος του δικαίου του καταναλωτή

Με την εορταστική περίοδο να πλησιάζει, το «κύμα» των προσφορών γίνεται καταιγιστικό: βιτρίνες υπόσχονται εκπτώσεις «έως 60%» —με το «έως» συχνά γραμμένο σε μέγεθος που διακρίνεται μόνο με μεγεθυντικό φακό κρυμμένο—, αδιάκοπες διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα και inbox που γεμίζουν καθημερινά με «μοναδικές» προσφορές, ενώ το κουμπί «απεγγραφή» μοιάζει σχεδόν αόρατο. Κι όμως, παρότι γνωρίζουμε ότι πολλές από αυτές τις «ευκαιρίες» είναι συχνά παραπλανητικές, εξακολουθούμε να παρασυρόμαστε. Τι είναι αυτό, λοιπόν, που μας καθιστά τόσο ευάλωτους;

Σύμφωνα με ειδικούς στην ψυχολογία του καταναλωτή, δύο βασικοί μηχανισμοί εξηγούν γιατί δυσκολευόμαστε να αντισταθούμε σε τέτοιες πρακτικές: η αποστροφή προς την απώλεια (loss aversion) και η αναμενόμενη μεταμέλεια (anticipated regret). Πρόκειται για συμπεριφορικές μεροληψίες (behavioural biases) που «θολώνουν» την κρίση μας και περιορίζουν την ικανότητά μας να λαμβάνουμε ψύχραιμες και ορθολογικές αποφάσεις, οδηγώντας συχνά σε παρορμητικές αγορές (impulse buying).

Σύμφωνα με τη θεωρία των προοπτικών (prospect theory), που διατυπώθηκε το 1979 από τους διάσημους ψυχολόγους Daniel Kahneman και Amos Tversky, οι άνθρωποι βιώνουμε τις απώλειες πολύ εντονότερα από τα αντίστοιχα κέρδη. Αυτό μας ωθεί να κάνουμε ό,τι μπορούμε για να αποφύγουμε μια απώλεια. Ταυτόχρονα, οι αποφάσεις μας στηρίζονται σε ένα εσωτερικό σημείο αναφοράς, ένα είδος νοητικού «αγκίστρου», που καθορίζει πώς αντιλαμβανόμαστε τα κέρδη και τις ζημίες. Ετσι, μια έκπτωση «από 100€ στα 50€» καταγράφεται σχεδόν αυτόματα ως κέρδος 50€ και η πιθανότητα να το χάσουμε ενεργοποιεί ψυχολογικούς μηχανισμούς που μας οδηγούν στην αγορά.

Η αναμενόμενη μεταμέλεια λειτουργεί ενισχυτικά στην αποστροφή προς την απώλεια. Η σκέψη «αν δεν το αγοράσω τώρα, αύριο μπορεί να μην υπάρχει» ενεργοποιεί έναν φόβο μελλοντικής απογοήτευσης, ο οποίος συχνά επισκιάζει τη λογική σκέψη. Πρόκειται για μια βαθιά ριζωμένη ψυχολογική διεργασία που μας ωθεί να αποφύγουμε το συναίσθημα ότι αφήσαμε μια ευκαιρία να χαθεί.

Το φαινόμενο των παραπλανητικών εκπτώσεων και η Black Friday

Οι προαναφερθέντες μηχανισμοί γίνονται περισσότερο εμφανείς κατά την περίοδο της Black Friday, η οποία έχει μετατραπεί πλέον σε έναν ολόκληρο «μαραθώνιο προσφορών» που διαρκεί εβδομάδες. Στην Ελλάδα, όπως και σε πολλές άλλες χώρες, οι έλεγχοι των αρμόδιων αρχών καταγράφουν κάθε χρόνο υψηλά ποσοστά μη συμμόρφωσης με τη νομοθεσία περί προστασίας του καταναλωτή.

Ενδεικτικά, κατά την περσινή Black Friday, οι έλεγχοι της Γενικής Γραμματείας Εμπορίου και Προστασίας Καταναλωτή διαπίστωσαν ότι σε σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων οι αναγραφόμενες προ έκπτωσης τιμές -ιδίως επί ηλεκτρονικών προσφορών- δεν ανταποκρίνονταν στη χαμηλότερη τιμή των προηγούμενων 30 ημερών, όπως απαιτεί η καταναλωτική νομοθεσία (άρθρο 15 ν. 4177/2013, όπως τροποποιήθηκε με τον ν. 4933/2022 που ενσωματώνει την Οδηγία -Ε.Ε.- 2019/2161).

Συγκεκριμένα, σε αρκετές περιπτώσεις η «αρχική τιμή» που εμφανιζόταν στις ιστοσελίδες δεν ήταν η πραγματική, αλλά η προτεινόμενη τιμή λιανικής, που ήταν συχνά αισθητά μεγαλύτερη. Σε άλλες περιπτώσεις, διαπιστώθηκε ότι προϊόντα είχαν ανατιμηθεί τεχνητά λίγες ημέρες πριν από την έναρξη των προσφορών, ώστε η έκπτωση να φαίνεται μεγαλύτερη.

Πρόκειται για πρακτικές που ο ΟΟΣΑ έχει επανειλημμένως χαρακτηρίσει «dark commercial patterns», δηλαδή εμπορικές τεχνικές που αξιοποιούν τις συμπεριφορικές μας αδυναμίες και στοχεύουν στη χειραγώγηση των καταναλωτικών επιλογών.

Η παρόρμηση επικρατεί συχνά της λογικής

Οι παραπάνω πρακτικές είναι φυσικά ευρέως γνωστές, οι προειδοποιήσεις συνεχείς, ενώ οι αρμόδιες αρχές έχουν καταγράψει σημαντική πρόοδο στην πρόληψη και τιμωρία τους [π.χ. το 2024 η Διυπηρεσιακή Μονάδα Ελέγχου Αγοράς (ΔΙΜΕΑ) επέβαλε πρόστιμα 2,2 εκατ. ευρώ για παραπλανητικές εκπτώσεις κατά την περίοδο της Black Friday]. Παρ’ όλα αυτά, πολλοί από εμάς, ιδίως οι λιγότερο υποψιασμένοι, εξακολουθούμε να παρασυρόμαστε. Αυτό οφείλεται, πέραν των προαναφερθέντων συμπεριφορικών αδυναμιών, και στη διαρκή σύγκρουση ανάμεσα στα δύο συστήματα σκέψης του εγκεφάλου μας.

Στο γνωστό βιβλίο του «Σκέψη, Αργή και Γρήγορη» (Thinking, Fast and Slow), ο νομπελίστας Daniel Kahneman υποστηρίζει ότι η ανθρώπινη σκέψη λειτουργεί μέσα από δύο διακριτά συστήματα: το γρήγορο και αυτόματο Σύστημα 1, που βασίζεται συχνά σε στερεότυπα και «έτοιμα πρότυπα απόκρισης» (heuristics), και το αργό, αναλυτικό Σύστημα 2 , το οποίο απαιτεί συνειδητή προσπάθεια και συγκέντρωση. Το Σύστημα 1 τροφοδοτεί τις παρορμητικές αντιδράσεις μας και ενεργοποιείται ασυναίσθητα όταν αντιλαμβανόμαστε μια πιθανή απώλεια: «αγόρασέ το τώρα πριν εξαντληθεί», «μόνο λίγα τεμάχια διαθέσιμα». Αντίθετα, το Σύστημα 2 λειτουργεί με γνώμονα τη λογική, προσπαθώντας να μας επαναφέρει στη σύνεση θέτοντας ερωτήματα όπως: «το χρειάζεσαι πραγματικά;», ή «μπορείς να το αντέξεις οικονομικά;».

Το πρόβλημα είναι ότι η συνεχής έκθεσή μας σε προσφορές —από emails και push notifications μέχρι κάθε είδους διαφημιστικές προωθήσεις— εξασθενίζει σταδιακά το λογικό μας φίλτρο. Η αυτοσυγκράτηση δεν είναι ανεξάντλητη· κάποια στιγμή υποχωρεί και το συναίσθημα αναλαμβάνει τον έλεγχο. Ετσι εξηγείται γιατί συχνά καταλήγουμε να αγοράζουμε προϊόντα που ούτε χρειαζόμαστε ούτε πραγματικά επιθυμούμε.

Πώς μπορούμε να προστατευτούμε;

Το νομικό οπλοστάσιο της χώρας μας —ιδίως κατ’ εφαρμογή ευρωπαϊκών οδηγιών— είναι πλέον αρκετά ισχυρό ως προς την πρόληψη και καταπολέμηση πρακτικών παραπλανητικών εκπτώσεων. Ο ν. 2251/1994 για την προστασία των καταναλωτών και το Π.Δ. 10/2017 (Κώδικας Καταναλωτικής Δεοντολογίας) καθιδρύουν το γενικό πλαίσιο αποτροπής αθέμιτων εμπορικών πρακτικών. Συμπληρωματικά, ο Κώδικας Δεοντολογίας για Ανακοινώσεις Μείωσης Τιμών (ΥΑ 19138/2025) παρέχει σαφείς κατευθυντήριες γραμμές για τον ορθό τρόπο παρουσίασης κάθε ανακοίνωσης μείωσης τιμής, ιδίως κατά τη διάρκεια εκπτώσεων, προσφορών ή άλλων προωθητικών ενεργειών.

Παράλληλα, η ΔΙΜΕΑ πραγματοποιεί συστηματικούς ελέγχους, τόσο επιτόπιους όσο και μέσω ψηφιακών εργαλείων όπως αυτοματοποιημένα συστήματα παρακολούθησης τιμών, επιιδιώκοντας τη συμμόρφωση των επιχειρήσεων με τη σχετικά νομοθεσία.

Εντούτοις, η πλήρης εξάλειψη όλων των αθέμιτων εκπτωτικών πρακτικών είναι πρακτικά αδύνατη. Γι’ αυτό και μέρος της προστασίας μας εναπόκειται σε εμάς τους ίδιους μέσω της σωστής ενημέρωσης και της καλύτερης κατανόησης του τρόπου λειτουργίας της αγοράς. Συγχρόνως, ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό πρακτικό μέτρο που προτείνουν οι ειδικοί είναι η σκόπιμη καθυστέρηση της απόφασης αγοράς — έστω και για μία νύχτα (sleep over it).

Οι έμποροι φυσικά δεν επιθυμούν κάτι τέτοιο· γι’ αυτό και καταφεύγουν σε μηνύματα τύπου «μόνο για σήμερα», «όσο υπάρχουν αποθέματα», «τελευταία κομμάτια», αξιοποιώντας τους γνωστούς μηχανισμούς τεχνητής σπανιότητας (artificial scarcity). Ωστόσο, η καθυστέρηση της απόφασης επιτρέπει στο λογικό μας σύστημα να επανακτήσει τον έλεγχο. Και δεδομένου ότι η Black Friday έχει πλέον μετατραπεί σε μια ιδιότυπη «Black November», δεν υπάρχει ουσιαστικός λόγος για βιαστικές αγορές.

* Επίκουρος καθηγητής Ευρωπαϊκού Οικονομικού Δικαίου στη Νομική Σχολή του Πανεπιστημίου της Ουτρέχτης